踏入今年的第二十一個(gè)節(jié)氣“大雪”，廣州的溫度略有回落。南國午后，坐在柔軟的陽光里，梔子綠茶吞吐著熱氣，輕輕啜一小啖，好生暖和。這樣的場景，近日在新中式茶館中時(shí)時(shí)上演。
新中式茶飲品牌瞄上了“茶館”模式。近日，茶飲品牌入局，新中式茶館在全國各地如雨后春筍般冒出。近年來，茶飲市場競爭愈發(fā)激烈，供應(yīng)鏈與跨界聯(lián)名的競爭已進(jìn)入白熱化，茶飲品牌開始尋找新的市場增長點(diǎn)：新中式茶館。
傳統(tǒng)茶在當(dāng)代背景下如何發(fā)展，如何融入年輕人的日常生活？這是新中式茶飲品牌當(dāng)下思考的問題，也是我們本期探討的話題。
文/廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者曾繁瑩見習(xí)記者呂惠
亮點(diǎn)：
直擊年輕群體消費(fèi)需求
寬大陽傘、樸拙竹籬、青青竹葉……庭院式的空間設(shè)計(jì)，自然舒適的氛圍，讓踏足其中之人不由得放下一身包袱。不久前，頭部新中式茶飲品牌奈雪的茶在深圳海雅繽紛城開出第一家新中式茶館“奈雪茶院”。與印象中傳統(tǒng)的中式茶館有很大區(qū)別，融合新中式與日式兩種設(shè)計(jì)風(fēng)格：大面積的落地窗采光通透，米色、象牙色、苔綠等柔和暖色的組合，造就其自然舒適、和煦恬淡的氛圍，仿佛置身家中小院般熨帖自在。穿過庭院進(jìn)入室內(nèi)，首先映入眼簾的是琳瑯滿目的試飲區(qū)域，以便消費(fèi)者識(shí)茶選茶。
奈雪前腳剛開，喜茶立馬趕上。近來，喜茶在廣州萬菱匯開設(shè)出首家新中式茶館，名為“喜茶茶坊”。記者現(xiàn)場觀察到，這家茶坊以宋朝茶坊為靈感，以灰白色調(diào)為主，搭配竹子、燈籠、屏風(fēng)、門簾等中式，更有“中式氛圍感”卻不乏新奇，吸引了不少年輕人前來拍照打卡。與“奈雪茶院”相比，“喜茶茶坊”的空間相對(duì)要小一些?？臻g設(shè)計(jì)和喜茶的其他普通門店差別不大，體驗(yàn)感和社交空間較為缺乏。
早在奈雪、喜茶之前，茶顏悅色便已入局新中式茶館，屬于最早一批對(duì)茶館業(yè)態(tài)進(jìn)行探索的茶飲品牌。目前，茶顏悅色的“小神閑茶館”共開設(shè)了5家門店，大部分飲品的定價(jià)都在20元左右。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前這批新中式茶館有兩個(gè)共同特點(diǎn)，第一在氛圍營造上更傾向于年輕風(fēng)格的雅致，而非傳統(tǒng)茶館的厚重，他們強(qiáng)調(diào)打造中式美學(xué)和氛圍感的社交空間，但不會(huì)在店面裝潢上過于強(qiáng)調(diào)，整體更為快消和輕量化；第二從產(chǎn)品設(shè)置上看，仍舊以新中式茶飲為主打產(chǎn)品，只不過穿上古風(fēng)的“外衣”。
價(jià)格上降低消費(fèi)門檻，向年輕人更加靠攏了一步，如“奈雪茶院”的主力產(chǎn)品最低售價(jià)5元，“喜茶茶坊”則最低6元/杯。更早前布局新中式茶館的茶飲品牌售價(jià)則不便宜，tea’stone、煮葉TEASURE等新中式茶館的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕人，但產(chǎn)品售賣的價(jià)格并不便宜，tea’stone單杯茶的售價(jià)為38元起。
傳統(tǒng)老式茶館的目標(biāo)消費(fèi)者以商務(wù)人士為主，提供較多的私密性空間，定價(jià)也十分高昂。新中式茶館則主打“創(chuàng)意茶飲+社交空間+創(chuàng)新零售”，建立涵蓋喝茶、購茶、茶文化交流的“沉浸式體驗(yàn)新零售模式”。
痛點(diǎn)：
新中式茶館擴(kuò)張相對(duì)緩慢
據(jù)《2023小紅書年度生活趨勢(shì)》所稱，2022“吃茶去”相關(guān)筆記數(shù)量同比增長了5倍左右，年輕人對(duì)健康越來越重視，“多喝水”觀念深入人心，但是純凈水味道寡淡，因此用茶來替代。圍爐煮茶等各類茶飲喝法既養(yǎng)生，又有儀式感，容易出片。
企查查數(shù)據(jù)顯示，“茶館”企業(yè)詞條的總數(shù)據(jù)約17.9萬條，2012年之前的茶館數(shù)據(jù)總數(shù)為2.5萬條，對(duì)比可見，10年內(nèi)茶館企業(yè)注冊(cè)數(shù)新增了15.4萬家，且2023年以來就新增了近萬家茶館類企業(yè)。新中式茶館擺脫了傳統(tǒng)茶館的嚴(yán)肅，其自帶的“慵懶”氣質(zhì)與年輕人“嘆生活”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)契合，體驗(yàn)感與氛圍感強(qiáng)，價(jià)格適宜，成為吸引年輕人的重要因素。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，各大新中式茶飲品牌進(jìn)入全方位多維度的競爭，應(yīng)對(duì)的關(guān)鍵在于多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費(fèi)場景的“五多”戰(zhàn)略布局。今年，茶飲品牌卷原材料品質(zhì)、卷健康、卷聯(lián)名、卷場景創(chuàng)新，為迎合年輕群體各出奇招。在此情形下，新中式茶館成為品牌多業(yè)態(tài)布局、尋求新市場增長曲線的切入點(diǎn)。
不過，從目前來看，新中式茶館品牌擴(kuò)張緩慢，據(jù)說窄門餐眼資料顯示，成立于2018年的tea’stone共有12家門店，已屬于規(guī)模較大的新中式茶館品牌。奈雪、喜茶等成熟的新茶飲品牌具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、品牌營銷經(jīng)驗(yàn)、資本優(yōu)勢(shì)等，有望通過規(guī)模擴(kuò)張來進(jìn)行突破。
思考：
欲形成高復(fù)購動(dòng)力須打造核心價(jià)值
有業(yè)內(nèi)聲音對(duì)新中式茶館模式提出質(zhì)疑。餐飲人士武先生說，茶館的有效運(yùn)營時(shí)間少，業(yè)態(tài)較單一，很難往三餐和宵夜等場景拓展，翻臺(tái)率也不高，即便延長營業(yè)時(shí)間，也難以提升營收。再者，茶館講究茶葉現(xiàn)泡現(xiàn)喝以及現(xiàn)場體驗(yàn)，這在一定程度上限制了外賣渠道的發(fā)展，影響了收入來源。不過，茶葉零售或許能彌補(bǔ)缺失。奈雪方面表示，奈雪茶院的背后，是他們對(duì)茶葉零售的精準(zhǔn)布局。中國茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年茶葉國內(nèi)銷售量達(dá)220.16萬噸、同比增長17.61萬噸，增幅為8.69%。銷售總額為2888.84億元、同比增長149.34億元，增幅5.45%。茶葉零售正逐漸成為新茶飲的一部分，“奈雪茶院將成為奈雪茶葉零售業(yè)務(wù)的主力店型，未來將在全國范圍內(nèi)鋪開。”有關(guān)人士稱。
朱丹蓬認(rèn)為，新中式茶館的文化氣息相對(duì)濃厚，對(duì)于茶飲企業(yè)的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)等方面要求更高。如果這幾個(gè)方面的水平達(dá)不到，經(jīng)營投入產(chǎn)出比更高的新中式茶館并不令人看好，尤其是堅(jiān)持大店模式，則會(huì)更難。
目前來看，新中式茶館可能并不是消費(fèi)者挑選社交空間的首選。消費(fèi)者小張表示，朋友聚會(huì)還是以聚餐為優(yōu)先，茶館則是聚餐之后再尋去處的選擇。新中式茶館比較依賴一時(shí)的打卡熱度，沒有找到復(fù)購人群，客流量難以維持。有茶館經(jīng)營者在小紅書稱，雖然新中式“風(fēng)大”，但是大部分人都是為了拍照打卡，未必回頭。
同質(zhì)化的問題，很快在新中式茶館中出現(xiàn)，包括飲品和店面的裝修風(fēng)格等。朱丹蓬認(rèn)為，或可通過“一店一策”的方式，根據(jù)不同城市等定制店面的風(fēng)格和產(chǎn)品等規(guī)避同質(zhì)化的問題，當(dāng)然這也會(huì)帶來更高的投資成本。而如何能實(shí)現(xiàn)高復(fù)購，需要新中式茶館形成自身的核心價(jià)值以及差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
未來，新茶飲品牌能否成功將新中式茶館打造成品牌的新增長曲線，還有待觀察。（曾繁瑩）
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